Tausende Werbebotschaften, gespickt mit Daten und Fakten, erreichen jeden einzelnen Menschen täglich. Bunte Plakate, kurze Filme und tolle Fotografien konkurrieren um die Aufmerksamkeit. Völlig klar, dass da manches verloren geht. Eine gut erzählte Geschichte dagegen erregt erstens Aufmerksamkeit und bleibt zweitens hängen. Storytelling ist zu einem mächtigen Instrument des Marketing geworden.

Die Sache mit der Aufmerksamkeit

Die menschliche Aufmerksamkeit wird von allem angezogen, was sich in irgendeiner Art und Weise vom Hintergrund abhebt. Deshalb sind Werbeplakate oft in leuchtenden Farben halten. Wahlplakate auch. Aber welches Plakat hebt sich noch aus einer Masse bunter Plakate ab? Richtig – erst einmal keines. Werbefernsehen, Youtube-Filme, Fotos auf Snapchat und in anderen Medien: Alle buhlen um Ihre Aufmerksamkeit. Dabei sind die meisten Menschen von der dauerhaften Manipulation eigentlich nur genervt und schalten – mental – nur zu gerne ab.

Storytelling ist anders. Eine gut erzählte Geschichte wird immer Ihre Aufmerksamkeit haben. Und das hat ganz einfache Gründe. Geschichten sprechen Menschen gehirngerecht an. Sie bieten Informationen, die auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben, um sie auf emotionale Art und Weise miteinander zu verbinden.

Vier Steckplätze für unendlich viele Informationen

Aufmerksamkeit erregen ist die eine Sache – hängenbleiben die andere. Marketing will beides erreichen, nur so kann eine dauerhafte Beziehung zu Kunden aufgebaut werden. Sie nehmen Informationen erst einmal ins Kurzzeitgedächtnis auf. Da können etwa vier einzelne Informationsbrocken hängenbleiben, manche Menschen schaffen bis maximal sieben Einzelinformationen. Einen dauerhaften Eindruck hinterlassen die Informationen erst, wenn sie mit etwas bereits Bekanntem verknüpft werden können. Sie müssen also direkt an etwas schon im Gedächtnis verankertes anknüpfen. Dann “sortiert” das neuronale Netzwerk die neuen Informationen so ein, dass sie über das schon Bekannte erreicht werden können. Ein besonders effektiver Weg führt über die Emotionen, die in einem etwas älteren und normalerweise recht stark ausgeprägten Teil des Gehirns verarbeitet werden.

Gedächtnistechniken arbeiten mit Geschichten

Das kommt nich von ungefähr: Das Gehirn will beschäftigt sein. Je enger Informationen über ein Netz von Zusammenhängen miteinander verknüpft sind, desto besser erinnern Sie sich an sie. Das machen sich beispielsweise auch Gedächtniskünstler zunutze, die scheinbar unzusammenhängende Kolonnen von Zahlen, eine unglaubliche Anzahl von Spielkarte oder andere “tote” Fakten in Sekundenschnelle einfach memorieren. Diese Menschen sind nicht einfach besonders gut im Auswendiglernen, sondern beherrschen die Kunst, alles in eine Geschichte zu verpacken und miteinander zu verknüpfen.

Diese Art der gehirngerechten Informationsaufbereitung ist im Marketing angekommen. Der Opa, der seinen eigenen Tod inszeniert, um zu Weihnachten die ganze Familie beisammen zu haben, fällt in diese Kategorie von Werbung. Aber auch der Angrill-Andy der Werbekampagne von Penny, der von Christian Ulmen dargestellt wird und seit mehr als einem Sommer von einer Peinlichkeit in die nächste schlittert, spricht Sie über Storytelling an. Es wird jeweils an die bekannte Figur angeknüpft, die Geschichten sind emotional mehr oder weniger ansprechend aufbereitet.

Es muss nicht positiv sein

Die emotionale Reaktion muss nicht unbedingt eine gute sein, wenn die Geschichte hängen bleiben soll. Von Fremdschämen über Wut bis hin zum Schlapplach-Faktor wirkt eigentlich alles. Peinlichkeiten sind fast noch besser als das satte Alles-ist-gut Gefühl, das Werbung oft vermitteln will. Das Gefühl muss lediglich mit der Geschichte oder einer Figur anstelle des beworbenen Produkts verknüpft werden.

Geschichten werden entwickelt

Eine einfache Aussage wie “XY macht Sie glücklich” ist noch kein Storytelling, sondern bestenfalls eine Nachricht. Erst dann, wenn diese Aussage in einen größeren Zusammenhang gebettet wird, in einer kausalen Kette platziert wird, haben Sie es mit Geschichten zu tun. Storytelling erfordert also ein wenig dramaturgisches Geschick. Es kommt darauf an, die Grundzutaten einer guten Story – und das ist in der klassischen griechischen Tragödie nicht anders als im Marketing – in kürzester Art und Weise zusammenzubringen. Benötigt werden ein Protagonist, sein Ziel (das er möglichst motiviert und hartnäckig verfolgt) und ein Konflikt, den er dafür lösen muss. Protagonisten müssen nicht zwangsläufig männlich sein. Wer diese drei Zutaten miteinander verknüpft, ist ganz schnell bei den Huberbuam angekommen, die aufgrund eines vergessenen Schlüssels nicht an die Milchschnitte im Kühlschrank im verschlossenen Haus kommen und sich als Fassadenkletterer versuchen, um an ihre Leckerei zu kommen.

Die Medien und Plattformen werden ebenfalls verknüpft

Storytelling funktioniert heute so gut wie in der Steinzeit, das Erzählen einer Geschichte zum Transport von Informationen ist so alt wie die Menschheit selbst. Allerdings werden Geschichten heute nicht mehr nur über das Fernsehen oder nur im Netz erzählt, sondern die verschiedenen Medien arbeiten zusammen. Erst wenn Print, Internet und Funk und Fernsehen gemeinsam eine Geschichte erzählen, wird eine effektive Kampagne daraus. Die Medien werden so verknüpft, dass die Charakteristika jedes einzelnen Mediums optimal für das Storytelling genutzt werden. Und soziale Medien spielen eine wichtige Rolle dabei.

Es geht also um transmediales Storytelling, das Sie emotional anspricht und vielleicht sogar zu einer Interaktion verleitet. Und auch da müssen die einzelnen Kanäle sorgfältig ausgewählt werden, denn Fernsehen eignet sich immer noch eher für eine lineare Entwicklung der Geschichte, während Medien wie Facebook sehr stark zur Interaktion einladen. Und so verschwimmen die Grenzen zwischen Realität und Fiktion immer mehr.

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